Принципът "Сексът продава" е мит

Рекламата, в която има сексуални послания, не е свързана с вероятността за покупка. Това е изводът от мащабен метаанализ на американски учени.

Статията "The effect of exposure to sexual appeals in advertisements on memory, attitude, and purchase intention: a meta-analytic review" е публикувана в The International Journall of Advertising.

Мнението на създателите на рекламите, че за да е привлекателен един продукт, прябва да се представя със сексуален подтекст, не е от вчера и е много широко разпространено. Един от най-ранните примери е кампанията на Pearl Tobacco, която през 1871 г. поставя върху цигарените кутии частично разголеми жени. Въпреки че тази стратегия все още се използва в рекламите, ефективността й остава неясна. При това някои наблюдения показват, че по-еротични реклами се запомнят от хората, но други ги оставят безразлични и дори предизвикват отрицателни реакции.

За да установят реалното състояние на нещата, учени от Университета на Илинойс в Ърбана-Шампейн и други институции проведоха мета-анализ на 72 научни статии, публикувани в периода 1969-2017 година.

Авторите преценяват не само връзката между рекламата с еротични препратки и закупуване на стоки или услуги, а също и отношението на показатели като пола на анкетираните, възраст, професия и пола на моделите, които са изобразени в рекламата, нейната актуалност и други фактори. 

Учените изследват с помощта на модел с произволни нива на факторите (random effects model) хипотезата за ефекта от съдържанието върху запомнянето й, нагласата и желанието за закупуване. Тази методика позволява да се определи не наличието, а разпределението на изчислените средни значения на ефектите.

Общо екипът работи с 17 704 доброволци, средният размер на извадката е 160 души. Резултатите показват, че сексуалността в реклами не корелират с разпознаване на марката, продукта или услугата. В същото време хората наистина по-добре помнят такава реклама, но по-ниско оценяват марката. 

Отговорите на мъжете и жените се различават в известна степен -  мъжете оценяват рекламите със сексуални намеци значително по-положително от жените. Но изчислените средни стойности най-зле от анкетиранитен се оценяват рекламите само с мъжки модели.

В същото време сексуалните реклами почти не са свързани с вероятността за покупка. Останалите параметри също са слабо свързани с този подтекст.

Според учените получените констатации изясняват влиянието на еротичните мотиви върху възприемането на рекламата и марките.

Още по темата

22/10/2015

Технологии

Британска медия се осмели да блокира програмите за блокиране на реклами

18/07/2015

Човекът

Как да хакнем мозъка си?